莞版“观光工厂”的演进轨迹

2013年12月30日 08:54 阳光房产网

周末的松山湖工业北三路金威啤酒厂区，洒满了清新的空气。金威的啤酒文化展览馆，静静地安在厂区东南侧，来访者在此可免费喝原浆。相隔数十公里远的万江新和创业工业园内，中玲实业的服装旗舰店几天前刚接待过一批游客，售出了一定数量的产品。

　　工业旅游真正高调走进东莞产业的视线，是近日的工业旅游联盟成立，整合20多家服饰、家居、食品等行业的企业，尝试消费体验主导的观光旅游。

　　“东莞制造”尝试工业旅游，另辟蹊径的意图始终在于渠道开拓、品牌传播，被赋予了升级经营思维、深入开拓内销的深层意义。追溯工业旅游的东莞历程，实际也是“东莞制造”在产业转型升级下的现实演进。

　　1．坚定试验

　　在中玲实业总经理钟凤群的决策逻辑中，工业旅游是很好的口碑传播途径，客源是最好的品牌传播者，关键不在交易，而是推广了企业的品牌。

　　中玲实业所在的万江新和创业工业园，最近因工业旅游，不时有额外的热闹。钟凤群，“懂得抓住机会”的中玲实业女掌门，果断加入了东莞工业旅游联盟。

　　东莞工业旅游联盟，简单言之，是通过旅行社和加盟成员的合作，由旅行社带团到工厂店，既体验工业文化，又能买到让利幅度较大的产品。

　　创业25年的钟凤群，原是普通家庭主妇，凭着10余名员工、20多台衣车，走上了一条服装业同行佩服的成功路。从2008年起，在起家的制衣产业外，她还先后涉足金融、科技领域。

　　第一次接触工业旅游概念时，钟凤群就认为“有得搞”。2012年4月份前后，工业旅游联盟的发起人之一和钟凤群小聚，其间提出工厂可和旅行社合作工业旅游。她斟酌后认定，利用丰富的“东莞制造”资源，使游客体验工业文化，又实惠地推广品牌，带动工厂直营店销售，何乐而不为？

中玲实业的工业旅游试验，浮现着转型升级的基因。工业旅游在钟凤群眼前一亮时，她的工厂直营店已经营了近2年，300平方米左右的门店，摆上了中玲实业从男女内衣、成衣到童装的产品。

　　钟凤群的工厂直营店在2011年前后开业，那年中玲实业决定提高内销份额，正是欧美市场持续低迷的严峻时期。“这家旗舰店开在工业区内，人流量小，位置不佳，前途未卜，家人还曾经反对在此开店。”钟凤群最终还是拍板做，自供自营操作门店在她看来风险可控。

　　这次工业旅游的决定，遭到了来自钟凤群工厂的部分员工反对。她笑着说，员工很可爱地提醒，在让利的情况下最终是为旅行社打工，是一次赚吆喝的买卖。但她最终再度表现出胆识和魄力：不但要做，还要做好。

　　在钟凤群的决策逻辑里，工业旅游是很好的口碑传播途径，客源是最好的品牌传播者，“交易是其次，主要还在让他们了解中玲实业的品质，对中玲实业的品牌、产品有信心”。

　　促成中玲实业尝试工业旅游，一个重要因素是出口转内销。“国内市场和出口市场有很大的区别”。钟凤群直言，欧美市场会有很清楚的产品门槛，产品一旦被查出问题就面临灭顶之灾，而国内市场相对松散，消费者难辨优劣，转内销企业面对很大的竞争。

　　按钟凤群的计划，工厂直营店教会游客分辨衣质衣料，如棉和涤纶的分别，使游客获得中玲实业的品质体验；在服装价格上又给予低价优惠，提升游客的体验价值。“工业旅游有助叫响‘东莞品牌’”。

　　工业旅游计划加入之前，中玲实业的工厂直营店已经打开了局面。门店工作人员的描述是，每周都会有一些时候门前停满了客户的车，不同年龄层次的人都有。钟凤群说，这些人都是熟人引荐而来，中玲实业从未特地为门店做过宣传。

　　尽管工业旅游的实际效应还未显现，但钟凤群已经做好新的布局，在市场营销部指定3人成立小组负责工业旅游，明年将门店扩至超过1000平方米的面积。此举的目的很简单，她要让工业旅游成为最好的推广渠道之一。

2．先行者的纯粹

　　以金威啤酒厂、圣心为首的一批东莞工业旅游先行者，多是在做行业文化诠释、生产工艺体验，后来者经此才有了营销和旅游的探索。

　　对于很多东莞企业而言，工业旅游其实并不新鲜，且以不同方式进行过诠释。

　　松山湖北部工业区的金威啤酒厂，它竖立在办公楼顶部霸气侧漏的LOGO，显示着品牌企业被华润雪花啤酒收购后，依然傲人的尊严。

　　相比而言，金威啤酒厂的啤酒文化展览馆，身为东莞最早实践工业旅游的先行者，却低调到鲜为人知。

　　2005年，东莞提出打造“博物馆之城”的目标。恰好在2006年，金威啤酒的啤酒文化展览馆宣布免费对外开放，甫一开始就定位“工业旅游”职能。

　　全馆规模有数百平方米，仅首层就占地360平方米，展出古埃及、古巴比伦、古欧洲，以及中国的酒类酿造历史，时间跨度绵延5000多年。

　　走进啤酒文化展馆，目测高达5米的狮身人面像气势恢宏，在灯光下显得异常夺目。在这里，还有中国古代著名酒器——四羊方樽的青铜复制品，古今中外各民族的酿酒雕塑。

　　“啤酒是舶来品，有很厚重的历史，我们想用尽可能全面的展览形式，让国人明白啤酒历史。”华润雪花啤酒广东公司品牌负责人崔媛告诉记者，体验啤酒文化是品牌的部分，这种方式能够强化品牌的魅力。

　　体验是啤酒文化展览馆的重要主题。崔媛透露，访客在这里可免费喝到非常鲜美的原浆，有完全不同成品啤酒的享受。此外，展览馆还提供鉴别啤酒品质的实用知识，参观啤酒生产工艺的旅游路线。

　　不过，金威啤酒厂的啤酒文化展馆并不涉足销售环节，尽管接待过许多旅行社组织的游客、公务团体、学校旅游团。金威啤酒厂的创馆初衷，就是要体验啤酒文化、认可啤酒品牌。

　　东莞圣心食品有限公司（以下简称“圣心”）董事长卢汝滔的创馆初衷，和东莞金威啤酒公司颇为相似。

当初计划筹建糕点博物馆的时候，卢汝滔或许并没有想到“工业旅游”的字眼。他的糕点博物馆开馆于2009年，但设想早在2003年就在脑海中浮现。

　　“最初的想法是单纯建一个博物馆，展示糕点行业的文化和历史”。圣心总经理助理罗裕森说，当时没有想到结合企业本身的制造环节，只是希望在企业所从事的领域做一个相关联的文化产业，将其作为多元化战略的一种尝试。

　　罗裕森的记忆中，当初圣心建博物馆的时候，东莞还没有几家企业做出类似的尝试。“印象中只有金威啤酒和唯美陶瓷比我们早，当初筹建糕点博物馆的时候，我们也曾到金威啤酒去考察学习”。

　　实际上，工业旅游在东莞发展的萌芽期，大多数传统制造企业对于如何运营旅游业完全没有概念，为数不多的先行者则成为了天然的模板。

　　“中国圣心糕点博物馆开馆以后，近年来我们也接待了不少前来考察学习的东莞企业，前后有十几家，其中有横沥牛庄和樟木头的一家家具博物馆”。罗裕森说，不仅在东莞，很多外省企业也前来考察，希望借鉴圣心工业旅游的发展模式。

　　罗裕森有一个观点，就是在东莞最早尝试工业旅游的几家企业，实际上起到了启蒙的作用，为志在转型的企业提供了新的发展样本。

　　“早期那些企业，多集中到某一领域的文化推广上，体现自身对行业文化的传承。”一家工业旅游先行企业的有关人士如是说，东莞工业旅游正是有这种渐进式探索，才给后来者提供了路径依赖，最终逐步优化升级。

　　3.圣心在改良

　　制造企业投资建产业博物馆并不容易，在注入一定资本后也要考虑盈利的问题。圣心就是如此，逐步将旅游与制造结合起来，有了旅游工厂的概念，把旅游当作主要的副业来经营。

　　在本世纪的第一个十年，从来不缺乏勇气与好奇心的东莞企业家开始饶有兴致的尝试，尽管这种尝试显得零星，略显稚嫩。

　　这批为数不多的尝试者当中，圣心为后来者提供了一个相对完整的样本。不得不提的是，圣心博物馆开放的2009年，正是全球金融危机肆虐的时期，很多莞企主动转型升级，寻找不同的途径渡过危机，增强竞争力。

汽车行驶在茶山工业园的超横路上，很难从看上去千篇一律的厂房中分辨圣心所在地。进入圣心厂区，首先看到的不是装卸货物的货车和三五成群的工人，而是有着巨大透明玻璃门的“游客接待大厅”。在接待大厅的对面，穿过摆放着十二生肖雕塑的石板路，就是让这家公司声名鹊起的中国圣心糕点博物馆。

　　“现在我们平均每天接待200~300人，儿童节、国庆节的时候更多，最高纪录一天接待了4000多人，算下来一年的接待人数在15万左右”。罗裕森自2007年以来就开始接触糕点博物馆的筹备事宜，根据他的估算，目前公司旅游方面的业务每年的营业额在100万~200万元，尽管这并不是出生于糕饼世家的茶山人卢汝滔当初创建博物馆的主要目的。

　　“公司今年拿到了‘广东省科普教育基地’和‘东莞市未成年人素质拓展基地’的称号，接下来有更多中小学生会成为我们的游客。”罗裕森兴奋地说。

　　在工业旅游方面的顺利，不得不提圣心完整的工业旅游体系，相对齐全的配套设施和功能。这在东莞工业旅游的早期尝试者中并不多见。

　　糕点博物馆一楼展示区面积约为1000平方米，加上DIY室、生产流程参观区、背景为长城文化广场、旅游特产购物中心等配套场地，总面积达到10000平方米，涵盖了参观、体验、消费、演出等基础的景点功能。罗裕森认为，与单纯的博物馆相比，丰富的配套功能能带来更多的回头客。“最高纪录是一个人先后来了8次”。

　　然而，就算仅仅是建立和运营一个单纯的博物馆，对于一家制造企业来讲也并不容易。

　　“为了筹建博物馆，公司成立了旅游部，有人负责导游，有人负责和旅行社对接，另一些人则负责网络推广。”罗裕森说，公司要搞第三产业，没经验，没理念，对于花多少钱能办多少事完全没概念，怎么办？只能到其他地方去学。于是，几年来圣心的团队跑遍了美国、日本、俄罗斯等国家，也曾到位于东莞的金威啤酒厂去取经。

　　一系列的考察、学习之后，博物馆的筹建进入实质阶段。“投入也很大，仅仅是博物馆就投入了1000多万，展品一部分从外面购买，一部分是老板的藏品”。

在罗裕森的记忆中，圣心真正意识到将旅游与制造相结合，是在2009年博物馆正式开馆以后。“既然投入了这么多钱，也要考虑盈利的问题，要把旅游作为一个主要的副业来做大”。他说，结合当时的趋势，圣心开始逐步将旅游与制造结合起来，不断地丰富配套，也就逐步有了旅游工厂的概念。

　　“一开始并非单纯为了品牌推广，也不是单纯为了产品销售，是在后来的摸索中慢慢延展到工业旅游的概念，改变了原来生产和旅游分离的局面”。罗裕森说，在此后申请3A旅游景点的过程中，圣心在旅游业运营方面才真正成熟起来。

　　除了直接的营业收入，工业旅游还为这家食品企业带来了什么？

　　罗裕森给出的答案是：一方面通过展示提高了社会对于企业食品安全的信任度，另一方面对销售和品牌推广起到了积极的推动作用。“同时，工业旅游也能为公司的主业带来利好，因为我们可以直接对接终端，试探市场的反响，据此调整下一步的产品布局”。

　　初尝工业旅游甜头的圣心并不打算就此止步。罗裕森说，圣心下一步将力争升级为4A旅游景点，并涉足餐饮和住宿。

　　4．反问工业旅游

　　“不能变成销售平台”。工业旅游在东莞的发育较慢，摸索前进时要注意的是，企业是要销售渠道，还是要品牌。

　　东莞工业土壤上，大规模出现“工业旅游”字眼，还是在2011年的第二届台博会。

　　当年的台博会引进了“观光工厂”，以后逐步提出东莞台商将植入这个概念。在台湾产业格局里，观光工厂很常见，原因是上世纪90年代许多工厂外迁后，留下空置的厂房。部分业主将厂房对外开放，向游客展示产品的制造过程，提供“游客亲身参与、亲手制作个性产品”的体验。

与观光工厂不同的是，东莞工业旅游是企业在自身职能中，植入了旅游业务，转变成企业的多元化途径之一。然而，“东莞制造”转向工业旅游的过程并非一帆风顺。

　　以圣心为例，最初面临的是观念的问题。“博物馆刚刚开馆的时候，很多人到了厂门口不敢进来，哪怕当时博物馆还是免费开放的”。罗裕森说，东莞以前的工厂，因为技术机密等问题，往往壁垒森严，管理得非常严格，不会轻易让人进来。

　　另一方面，东莞的工厂在很多人印象中的形象，根本不是一个旅游的地方。“如何打破这种观念就是一个很大的问题，我们也做了很多的努力”。

　　经过几年来的摸索，圣心目前在旅游业运营方面也已逐步成熟。在罗裕森看来，东莞制造企业要向工业旅游进发，首先要舍得投入，要有足够的预算，才能建立起完整的配套设施，有了完整的配套设施才能吸引回头客。

　　在内部管理方面，罗裕森提到，虽然工业旅游需要生产制造环节与旅游相结合，但企业内负责生产和负责旅游业运营的团队应该分开，由两个部门独立操作。否则，如果企业本身的实力不够，则很可能因为旅游业务影响到企业原来的生产经营节奏，陷入两头不讨好的局面，最终得不偿失。

　　对于东莞工业旅游的萌动，和君咨询集团合伙人闫强也有着清醒的认识。“首先这是一种具有积极意义的转变，东莞的制造企业从原来的被动营销转变为主动出击，从原来仅仅针对销售渠道的营销，转变为面对整个社会、面对整个终端消费群体的营销”。不过，闫强也指出，工业旅游的模式能否在东莞取得成功，关键在于运营方式。

　　“在具体的运营过程中，要借鉴国外的先进经验”。闫强表示，国外有大量成功的先例，从最初的加工厂到旅游景区，再逐步延伸出更多的功能，这些做法都值得东莞企业去参考和借鉴。

　　另一方面，随着东莞首个工业旅游联盟的诞生，也有东莞企业家产生了新的担忧。华润雪花广东公司品牌经理崔媛直言，企业要摆好心态，是借道做品牌、做文化，挖掘企业价值，而不是销售平台。更有一位工业旅游实践者指出，如果一些短视的、实力不足的企业参与其中，则有可能让工业旅游落入某些地区传统旅游业的窠臼，即将游客带入商店高价消费，从而谋求短期利益最大化，从而在根本上损害东莞工业旅游的信誉和未来。

　　对工业旅游，钟凤群做好了明年的谋划，将工厂直营店扩大至1000平方米以上，提高产品体验、产业文化的比重，下好工业旅游这盘品牌棋。

　　钟凤群的蓝图，在东莞产业格局中，应该不会是孤例。

记者手记

　　工业旅游不能凑热闹

　　两天之内密集采访，时间跨度达10年的东莞工业旅游企业，让我们感受了东莞企业在复杂经济大环境下积极的探索，如圣心，如中玲实业。

　　践行工业旅游的东莞制造企业，要么找到了模式，要么具备了信心。他们并非凑热闹，多有一个比较清晰的不同产业规划，且在积极地布局之中。中玲实业总经理钟凤群说，工业旅游模式很好，要以这个渠道做大品牌，就得多付出。这句话，是企业家务实的注脚。

　　对此，闫强认为，工业旅游要避免传统旅游的弊端，这一问题需要在具体运营中来解决。“首先联盟需要设立门槛，制定标准，准入的企业必须符合这个标准”。闫强进一步指出，工业旅游联盟在运营过程中还需要确定一条主线，即明确一个主要的方向，不能是仅仅盯着短期内的销售，把多少产品卖给现场的游客，而应该着眼长远，瞄准游客背后更为广阔的客户群体。“要实现这一目标，前期必须积累品牌美誉度，这一条主线要把握好”。

　　可喜的是，记者在采访过程中发现，联盟内外的企业家们，都清楚地意识到了工业旅游要规避的问题。